Jak Kubica „wrócił z zaświatów” i stał się lovebrandem ORLEN-u w 3 dni – analiza IMM

15 czerwca Robert Kubica zwyciężył w wyścigu długodystansowym 24h Le Mans i tym samym został pierwszym Polakiem i drugim kierowcą wyścigowym na świecie, który posiada tytuł zwycięzcy zarówno Formuły 1, jak i wyścigu Le Mans. Wydarzenie wygenerowało tysiące publikacji w mediach oraz milionowe zasięgi dla głównego sponsora w zaledwie trzy  dni – tak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM).

„Nie myślałem, że dożyję takiej chwili” – emocjonalne komentarze w mainstreamowych mediach

Robert Kubica zdobył tytuł zwycięzcy w wyścigu Le Mans pomimo tego, że nie jest jeszcze w pełni sił po wypadku, do którego doszło podczas rajdu Ronde di Andora z 2011 roku. Doznał wówczas złamań 42 kości i częściowo stracił sprawność prawej ręki. Wiele publikacji dziennikarzy poruszających temat jego najnowszego sukcesu nawiązuje do tego wydarzenia i przedstawia sportowca jako osobę z „niezłomną wolą walki”, która „wykonała tytaniczną pracę” oraz widzi „sens w gonieniu marzeń”. Jego imię i nazwisko łączone jest najczęściej z takimi słowami jak: „zwycięstwo”, „sukces”, „wygrana”, „kariera”. Eksponowany jest on w mediach jako „najlepszy polski sportowiec” oraz „najlepszy polski kierowca”.

Emocje w komentarzach dziennikarzy były niezwykle intensywne. Grzegorz Gac z Eurosportu powiedział: „Robert Kubica wygrywa wyścig 24 godziny Le Mans. Ja nie myślałem, że dożyję takiej chwili”, co pokazuje, jak bardzo nieoczekiwane było to zwycięstwo nawet dla ekspertów. Inny komentator użył sformułowania: „Powiedzieć, że dzieje się historia to nic nie powiedzieć. Powiedzieć, że to jest największy sukces w historii polskiego sportu motorowego to także nic nie powiedzieć”, demonstrując bezradność języka wobec wielkości wydarzenia – ocenia Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.

Całościowo obraz Kubicy w mediach to portret człowieka-symbolu, który swoją determinacją i talentem przezwyciężył tragiczne okoliczności, stając się inspiracją nie tylko dla świata motorsportu, ale dla wszystkich, którzy borykają się z przeciwnościami losu. Dziennikarze przedstawiali go jako żywą legendę polskiego sportu i dowód na to, że marzenia mogą się spełnić nawet po najgorszych upadkach – dodaje ekspert IMM.

Legendarne zwycięstwo Roberta Kubicy tematem w topowych ogólnopolskich mediach

W ciągu zaledwie 3 dni  – od 13 do 16 czerwca – w mediach klasycznych ukazało się blisko 2,4 tys. materiałów dziennikarskich o Robercie Kubicy, między innymi w: Radiu RMF FM, Radiu Zet, TVP1, TVN, Polsacie czy TVP Sport. W tym okresie publikacje wygenerowały zasięg wynoszący blisko 90 mln, o wartości reklamowej ponad 14 mln zł. W mediach społecznościowych, dzień przed i tuż po zwycięstwie Kubicy, ukazało się niemal 15 tys. postów i komentarzy.

Milionowe zasięgi dla marki Orlen

Sponsor główny Orlen był widoczny w ponad 1 tys. przekazów medialnych. Logo oraz nazwa marki znalazły się w czołowych polskich mediach, w tym w: TVN-ie, TVP1, Polsacie, Radiu RMF FM, Eurosporcie czy portalu Przeglądu Sportowego. Zasięg medialny tych materiałów to  blisko 34 mln, a wartość reklamowa – 4,7 mln zł.

Medialny fenomen Kubicy przełożył się na wizerunkowy sukces marki Orlen która wierzyła w sportowca i została jego głównym sponsorem. Tuż po zwycięstwie w Le Mans, zaledwie w jeden dzień zorganizowano kompleksową akcję: wywiady, spotkania z influencerami, content dla mediów społecznościowych czy sesje z pracownikami. W tym kontekście Kubica objawił się niczym lovebrand – silna marka osobista budząca pozytywne emocje i tworząca efekt aureoli wokół swojego sponsora – zauważa Tomasz Lubieniecki z IMM.

PKN ORLEN jako sponsor idealnie wykorzystał zwycięstwo Kubicy. Osiągnięte wielomilionowe zasięgi potwierdzają skuteczność tej strategii. To obrazuje, jak intensywne emocje medialne wokół Kubicy zostały natychmiast przekierowane na działania komercyjne, pokazując współczesny mechanizm monetyzacji sukcesów sportowych i pojawiających się wokół nich emocji. Bez korporacyjnego zadęcia, za to bardzo wiarygodnie, autentycznie i z humorem – ocenia analityk z IMM.

–

Metodologia

Analiza Instytutu Monitorowania Mediów, przeprowadzona w okresie 13-16 czerwca 2025 roku, obejmowała publikacje w prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach, dotyczące zwycięstwa Roberta Kubicy w wyścigu 24h Le Mans oraz jego sponsora głównego  – PKN Orlen.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.

Jesteśmy na  Google News. Dołącz do nas i śledź  Silesion.pl  codziennie. Obserwuj Silesion.pl!

Wszelkie materiały promocyjno-reklamowe mają charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowią one podstawy do wzięcia udziału w Promocji, w szczególności nie są ofertą w rozumieniu art. 66 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz. U. 2020, poz. 1740 z późn. zm.).