Jak je widzą, tak je piją – reklama piwa, a przedwczesna inicjacja alkoholowa w Polsce

77 proc. niepełnoletnich w Polsce zetknęło się z reklamami piwa. Rząd walczy z alkotubkami, ale nie widzi sedna problemu wczesnej inicjacji alkoholowej wśród nieletnich.

Raport IĆS: „Inicjacja alkoholowa dzieci i młodzieży w Polsce – diagnoza problemu, przyczyny i konsekwencje”

Powszechna reklama piwa jest jednym z trzech głównych czynników przedwczesnej inicjacji alkoholowej w Polsce, bo nie da się przed nią uchronić nieletnich. 77 proc. respondentów badania ICŚ stwierdziło[1], że spotkali się z reklamami piwa, kiedy byli niepełnoletni. Według KRRiTV w 2022 roku tylko w samej telewizji wyemitowano 2 972 godziny reklam piwa[2], co daje 124 dni emisji. Gdyby je skumulować do jednego kanału TV, przez ponad 4 miesiące nadawałby tylko reklamy piwa przez całą dobę!​

Reklama piwa, przyzwolenie dorosłych oraz wpływ grupy rówieśniczej to trzy główne czynniki przedwczesnej inicjacji alkoholowej nieletnich w Polsce. Według ekspertów badających zjawisko na całym świecie, im wcześniejsze doświadczenia małoletnich z napojami alkoholowymi, tym większe ryzyko, że jako osoby dorosłe będą pili w sposób szkodliwy. Badania Instytutu Człowieka Świadomego, podobnie, jak 30 lat prowadzonych w Polsce badań ESPAD, wskazują, że pierwszym alkoholem, po który sięgają niepełnoletni jest piwo – 78 proc. z nich próbowało piwa za zgodą rodziców[3]. Młodzież przyznaje, że dostęp do piwa jest dla nich najłatwiejszy – 66 proc. nieletnich kupuje je z powodu niskiej ceny i dobrej dostępności w sklepach, a także dlatego, że dorosłym łatwo jest przymknąć oko na sprzedaż piwa małoletniemu.

Reklama normalizuje obecność piwa w przestrzeni publicznej

Wizerunek piwa w oczach młodych jest dokładnie taki, jak kreują go piwne reklamy. 77 proc. respondentów badania ICŚ[4] stwierdziło, że spotkali się z reklamami piwa, kiedy byli niepełnoletni. Jeśli do reklam w mediach dodamy sponsoring sportowy i kulturalny, a co za tym idzie obecności piwa na stadionach czy koncertach to przy tak dużej ekspozycji reklamowej, szczególnie kierowanej do młodych dorosłych odbiorców, niemożliwa jest całkowita ochrona nieletnich przed przekazem reklamowym. WHO wskazuje, że sponsoring tego typu wydarzeń, często transmitowanych do miliardów odbiorców na całym świecie, buduje pozytywne nastawienie do piwa jako kategorii oraz zwiększa jego społeczną akceptację[5]. Zdaniem 28 proc. respondentów w wieku 18+ badania omnibusowego Ariadna reklamy piwa przyczyniają się do zwiększenia spożycia alkoholu w Polsce, 22 proc. jest zdania, że zachęcają młodzież do picia piwa, a 26 proc. uważa, że nie powinny być dostępne dla nieletnich[6]. Powodują, że nawet picie piwa w miejscach publicznych jest bardziej społecznie akceptowane niż jakichkolwiek innych napojów alkoholowych (62 proc. respondentów)[7].

Mózg nastolatka jest bardziej narażony na kontekstowe sygnały, które najpierw towarzyszą, a potem kojarzą się ze spożywaniem alkoholu, takie jak muzyka, zapachy czy dźwięki. Ta obserwacja ma ogromne znaczenie dla problemu reklamy w otoczeniu młodych ludzi, szczególnie przez promowany w reklamach atrakcyjny styl życia, któremu towarzyszy picie piwa. Szereg badań światowych wskazuje, że w odbiorze nieletnich reklamy napojów alkoholowych zachęcają ich do picia. Tym, co przyciąga i co podoba się młodym, nie jest sam produkt, ale prezentowany w spotach reklamowych styl życia osób pijących. Analiza wpływu reklam na świadomość młodych ludzi wskazuje, że są oni podatni na pozytywne warunkowanie picia alkoholu przez reklamę, a sama reklama pobudza ich ciekawość, zainteresowanie i wywołuje pozytywne nastawienie do alkoholu. Z taką sytuacją mamy do czynienia w Polsce, gdzie powszechna jest reklama piwa, obecna we wszystkich mediach.

– komentuje prof. dr hab. n. med. i n. o zdrowiu Marek Krzystanek, jeden z ekspertów raportu ICŚ.

Pobłażliwość dorosłych

Pomimo obowiązującego w Polsce zakazu sprzedaży napojów alkoholowych osobom poniżej 18. roku życia, niepełnoletnia młodzież nie ma problemu, by je zdobyć. 64 proc. respondentów badania ICŚ wskazało, że napoje alkoholowe były dla nich łatwe do kupienia, zanim osiągnęli pełnoletniość. 31 proc. z nich podejmowało samodzielne i udane próby ich zakupu w sklepach. Respondenci badania ICŚ, podobnie jak uczestnicy ESPAD, potwierdzają̨, że dla nastolatków najłatwiejszym do kupienia napojem alkoholowym jest piwo.

Łatwość zakupu piwa przez niepełnoletnich wynika w dużym stopniu z większej pobłażliwości sprzedających, którzy w takiej sytuacji są skłonni przymknąć oko na zakup napoju o niskiej zawartości alkoholu przez osobę, która nie jest pełnoletnia lub też nie weryfikować pełnoletniości kupującego. Badana młodzież jest zdania, że społeczeństwo lekceważy piwo, traktuje je zbyt lekko. Stwierdzenie „piwo to nie alkohol” pada często na imprezach, niby żartem, pod adresem kogoś, kto pije tylko piwo. Zdaniem respondentów w starszych pokoleniach jest większe pobłażanie i przyzwolenie na picie piwa, co jednoznacznie pokazują ich doświadczenia z wczesną inicjacją alkoholową w domu, za przyzwoleniem rodziców (78 proc. badanych miało okazję za zgodą rodziców poznać smak piwa)[8]. 65 proc. młodych przyznało również, że ich rodzice bardziej łagodnie traktowali wypicie piwa przez niepełnoletniego, niż innego alkoholu.

Polityka alkoholowa w Polsce jest niekonsekwentna

Eksperci ICŚ wskazują na brak konsekwencji w polityce alkoholowej państwa, szczególnie w obszarze ochrony nieletnich. Z jednej strony rząd w ciągu kilku dni rozprawił się z alkotubkami, których pojawienie się na rynku w kolorowych opakowaniach przypominających owocowe musy dla dzieci wywołało społeczne protesty. Słuszne zresztą, bo infantylizowanie napojów alkoholowych jest niedopuszczalne i nie może być akceptowane. Z drugiej strony ustawodawca pozwala promować piwo we mediach i podczas masowych imprez sportowych czy kulturalnych.

Z medycznego punktu widzenia, każdy napój alkoholowy – i słaby, i mocny – ma taki sam wpływ na małoletnich, bo zawiera tę samą substancję chemiczną: etanol. Jednak państwo polskie traktuje etanol w piwie w sposób pobłażliwy i wyjątkowy, zezwalając na jego powszechną reklamę, szeroką dostępność, pozwala na promocje cenowe, które wprost są zachętą do kupowania i picia więcej. To wszystko w sposób bezpośredni wpływa zarówno na społeczną percepcję piwa, jak i na jego łatwą dostępność dla nieletnich, a od piwa zaczyna się ich inicjacja alkoholowa.

– komentuje prof. Krzystanek.

Dr Janusz Krupa, prezes ICŚ dodaje:

Jeżeli zadajemy sobie pytanie, co zrobić, aby inicjacja alkoholowa następowała jak najpóźniej, bo z każdym rokiem jej opóźnienia mamy szansę zmniejszyć nawet o 14% ryzyko uzależnienia od alkoholu w wieku dorosłym, to pierwszym wyzwaniem jest picie piwa przez nieletnich. Skoro więc oburzają nas alkotubki, bo udają owocowy nie-alkohol i stanowią zagrożenie dla małolatów, czas najwyższy, aby oburzyć się na powszechną promocję piwa, bo przyciąga nieletnich i utrwala szkodliwy mit, że piwo to taki nie-alkohol.

Instytut Człowieka Świadomego

Instytut Człowieka Świadomego (ICŚ) – to organizacja pozarządowa, zajmująca się tematyką związaną ze zdrowiem publicznym. Instytut został utworzony w 2017 roku, a jego misją jest podnoszenie świadomości społeczeństwa na temat profilaktyki i zachowań prozdrowotnych. ICŚ tworzą ludzie zaangażowani w edukację zdrowotną, eksperci ochrony zdrowia, lekarze, specjaliści ds. komunikacji i analitycy. Instytut wspiera pacjentów, kadry medyczne oraz instytucje ochrony zdrowia w stawianiu czoła największym wyzwaniom zdrowotnym naszych czasów, takim jak palenie tytoniu, otyłość, nadciśnienie i choroby układy krążenia, cukrzyca, nadmierne spożycie alkoholu. Działalność ICŚ skupia się na priorytetach zdrowotnych, które są zawarte w Krajowym Programie Transformacji (KPT) na lata 2022 – 2026. Dokument programowy ICŚ „Kluczowe ryzyka zdrowotne w Polsce stan na styczeń 2024” jest dostępny na stronie:  https://instytutczlowiekaswiadomego.pl/projekty/

[1] Inicjacja alkoholowa i postawy wobec alkoholu, maj 2024, TG 18-22 lata, N= 656, Delikatesy Badawcze

[2] Dane Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji

[3] Inicjacja alkoholowa i postawy wobec alkoholu, maj 2024, TG 18-22 lata, N=656, Delikatesy Badawcze

[4] Inicjacja alkoholowa i postawy wobec alkoholu, maj 2024, TG 18-22 lata, N= 656, Delikatesy Badawcze

[5] WHO, Reducing the harm from alcohol – by regulating cross-border alcohol marketing, advertising and promotion: a technical report 2022

[6] Omnibus CAWI na panelu Ariadna, TG: 18+, N=1152, kwiecień 2024

[7] Omnibus CAWI na panelu Ariadna, TG: 18+, N=1152, kwiecień 2024

[8] Inicjacja alkoholowa i postawy wobec alkoholu, maj 2024, TG 18-22 lata, N=656, Delikatesy Badawcze

Wszelkie materiały promocyjno-reklamowe mają charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowią one podstawy do wzięcia udziału w Promocji, w szczególności nie są ofertą w rozumieniu art. 66 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz. U. 2020, poz. 1740 z późn. zm.).